Wat zullen we voor hem kopen? Opvoeden in een samenleving van overdadig consumentisme.
Een maand geleden werd Noël twee. De dag ervoor (ja, lekkere voorbereiding) trokken mijn vriend en ik erop uit naar een speelgoedwinkel vol duurzaam speelgoed. Al rondlopend in de winkel kwamen steeds dezelfde twee gedachtes bij mij op:
- Hij heeft niet nog meer speelgoed nodig
- Alles wat hier ligt is een variatie op wat we thuis al hebben
Ik zag prachtige, houten, ergonomische treinbanensets (voor 60 euro maar ach, liefde kent geen prijs toch?). Ik zag ribfluwelen knuffels in de vorm van dieren (niet dat hij daaraan gehecht zou raken, want hij slaapt al sinds jaar en dag met een Nijntje knuffel die ik eens voor een euro kocht op Koningsdag). Ik zag vooral heel, heel veel spullen. Die eigenlijk allemaal best wel op elkaar leken. En in ieder geval allemaal erg prijzig waren.
Noël zelf wist ondertussen niet eens dat hij jarig was, zoals dat gaat met tweejarigen. Maar waarom dan toch die behoefte van mij om ineens iets nieuws voor hem te kopen? Deels omdat het ‘zo hoort’ denk ik, en deels om mijn schuldgevoel af te kopen voor het feit dat ik me pas 1 dag van tevoren überhaupt met zijn verjaardag bezighield.
Cradle-to-grave marketing
Reclame speelt hier natuurlijk slim op in, door de behoefte te creëren (bij zowel ouders als kinderen) dat ze iets nodig hebben wat ze in werkelijkheid helemaal niet nodig hebben. Kinderen zijn bovendien een interessante doelgroep, omdat je die vanaf het begin van hun leven al kunt overstelpen met reclame (de zogenaamde cradle-to-grave marketing). Zij hebben een soort universele standaardsmaak, waar makkelijk op in te spelen valt. Het schijnt dat baby’s al vanaf 6 maanden (!) bepaalde logo’s kunnen herkennen.
Wat zijn de schadelijke gevolgen van dit overmatige consumentisme? Meer dan je wellicht denkt…
- Kinderen én ouders gaan speelgoed zien als verlengstuk van liefde en als manier om hun schulgevoel af te kopen (dat laatste was dus precies wat ik deed!)
- Kinderen ontlenen een gevoel van eigenwaarde aan wat ze bezitten
- Bedrijven drijven een wig tussen kinderen en ouders, de zogenaamde anti-adult bias: het kind wil iets hebben, de ouder weigert het te kopen en is daarom ‘de slechterik’
- Bepaald speelgoed vermindert de creativiteit van kinderen, omdat de verhaallijnen van tevoren vaststaan
- Door bepaald speelgoed komen kinderen eerder en meer in contact met seks en geweld
Hoe je een einde maakt aan de overdaad
Dat is nogal wat. Gelukkig kun je als ouder weerstand bieden tegen deze vorm van manipulatie (want dat is het gewoon), al is dat niet altijd makkelijk. Enkele tips – die ik las in het hoofdstuk ‘Kinderconsument’ in het boek Hypermama – voor ouders:
- Houd het simpel: minder en eenvoudig speelgoed
- Reduceer of elimineer de tijd die je kinderen tv kijken en praat over (het doel van) reclames die zij te zien krijgen
- Geef zelf het goede voorbeeld
- Koop je schuldgevoel niet af met guilt money, maar investeer (tijd) in emotionele expressie en verbondenheid
Over het algemeen ben ik, vind ik zelf, goed bezig. Ja, de jongens hebben redelijk wat speelgoed, maar eens in de zoveel tijd geven we er ook een deel van weg of ruilen we het. Verder kijken zij (en ikzelf) zelden televisie – alleen soms Netflix, dus zonder reclame. Verder is 95% van het speelgoed dat ik koop tweedehands, en ben ik over het algemeen vrij ongevoelig voor de druk om te consumeren. Behalve als mijn zoon de dag erna jarig is blijkbaar…
*Onderste twee foto’s door Ayla Maagdenberg